Văn hóa là một trong những cơn ác mộng đối với các thương hiệu khi triển khai chiến lược quảng cáo trên các quốc gia khác nhau. Coca-Cola, một tượng đài khổng lồ trong ngành quảng cáo như vậy cũng không tránh khỏi sự tác động tiêu cực của những khác biệt trong văn hóa các nước.
>> Truyền thông thương hiệu Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015
>> Mở rộng thương hiệu Colgate – Bài học đắt giá!
Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện, v.v... Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa.
Trên thế giới Coca-Cola hoạt động trên 5 khu vực: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Châu Á, Trung Đông và Châu Phi. Ở Châu Á, doanh nghiệp hoạt động tại 6 khu vực:
+ Trung Quốc
+ Ấn Độ
+ Nhật Bản
+ Philippines
+ Nam thái bình Dương và Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc và New Zealand)
+ Khu vực Tây và Đông Nam Á
Nhưng giả dụ Coca cola chỉ gói gọn văn hóa nước Mỹ cho hoạt động kinh doanh của nó thì rõ không thể nào trở nên 1 nhãn hiệu toàn cầu được. Đòi hỏi phải sở hữu sự thay đổi giữa những đất nước. Như việc thay đổi slogan ở Mỹ là “Can’t beat the feeling”, ở Úc là “Real taste”, ở Nga: “Coca-Cola is in the house”,…
Trong đoạn video trên, Coca-Cola cho biết khoảng 81,6% người bản địa tại Mexico bị xa lánh do không nói được ngôn ngữ khác ngoài tiếng Tây Ban Nha mà không hề bất cứ bằng chứng rõ ràng nào. Câu nói khúc kết khiến những nhà hoạt động phường hội cho rằng đoạn clip trên quảng cáo tư tưởng coi thường văn hóa cũng như những chủng tộc “hạ đẳng”.
- Tổ chức các chương trình truyền hình mang tính giải trí nhưng trong đó vẫn phải mang đậm nét văn hóa truyền thống của từng nước.
>> Truyền thông thương hiệu Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015
>> Mở rộng thương hiệu Colgate – Bài học đắt giá!
 |
| Thương hiệu lớn như Coca-Cola cũng bị văn hóa hại đến thê thảm (Nguồn: internet) |
Văn hóa là gì?
Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện, v.v... Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa.
(Nguồn: Wikipedia)
Tác động của văn hóa đến quảng cáo quốc tế
Ngôn ngữ
Có thể nói ngôn ngữ là rào cản lớn nhất của văn hóa đối với việc triển khai quảng cáo quốc tế. Ngoài tiếng Anh là ngôn ngữ phổ biến thì các thương hiệu vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc tìm hiểu và áp dụng chính sách của mình ở các quốc gia sử dụng ngôn ngữ riêng biệt. Hiểu sai từ, ý nghĩa trong câu chữ có thể kéo theo nhiều tác hại khôn lường trong việc quảng bá hình ảnh cho thương hiệu.Giá trị và các quy tắc xã hội
Giá trị là những quan điểm tồn tại trong xã hội, làm cơ sở cho các quy tắc và hướng đạo đời sống xã hội. Quy tắc xã hội là những quy định, tiêu chuẩn hành vi được chấp nhận trong đời sống. Giá trị và quy tắc xã hội, nếu am hiểu thì thương hiệu rất dễ mắc sai lầm trong việc truyền thông, gây mất thiện cảm của người tiêu dùng tại quốc gia đó.Tiêu chuẩn và niềm tin
Tiêu chuẩn và niềm tin của một quốc gia ảnh hưởng lớn đến nhận thức của các cá nhân trong quốc gia ấy trong việc bác bỏ hay chấp nhận những giá trị mà các thương hiệu mang đến cho họ. |
| Mỗi quốc gia lại có một văn hóa riêng (Nguồn: internet) |
Thị hiếu, thẩm mỹ và phong cách sống
Hình thức có hấp dẫn hay không quyết định rất nhiều đến hiệu quả quảng cáo. Thị hiếu, thẩm mỹ của văn hóa là một khía cạnh quan trọng mà các thương hiệu cần phải lưu ý. Thêm vào đó, phong cách sống, lối sống, phong tục tập quán khác nhau giữa các quốc gia cũng là một trở ngại cho các nhà quản trị quảng cáo quốc tế.Tôn giáo
Tôn giáo là một yếu tố quan trọng của văn hóa. Ở nhiều quốc gia, tôn giáo như một thế lực mạnh mẽ, có sức điều khiển nhận thức, suy nghĩ, niềm tin, thậm chí cả hành vi tiêu dùng của các cá nhân. Do vậy, nghiên cứu tôn giáo đang áp dụng ở quốc gia thực hiện quảng cáo là một việc làm bắt buộc đối với mỗi thương hiệu.Ảnh hưởng của văn hóa đến Coca-Cola
Đôi nét về thương hiệu Coca-Cola
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Coca-cola đã trở nên 1 phần chẳng thể thiếu của đời sống người dân. Được xem với“Giấc mơ Mỹ” trong chính nhãn hàng, một tượng trưng mô tả nhựa sống yêu thích, thông minh và lạc quan, bộc lộ tinh thần người Mỹ và một phần văn hóa Pop.Trên thế giới Coca-Cola hoạt động trên 5 khu vực: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Châu Á, Trung Đông và Châu Phi. Ở Châu Á, doanh nghiệp hoạt động tại 6 khu vực:
+ Trung Quốc
+ Ấn Độ
+ Nhật Bản
+ Philippines
+ Nam thái bình Dương và Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc và New Zealand)
+ Khu vực Tây và Đông Nam Á
 |
Coca-Cola là tinh thần người Mỹ và một phần văn hóa Pop
(Nguồn: internet)
|
Nhưng giả dụ Coca cola chỉ gói gọn văn hóa nước Mỹ cho hoạt động kinh doanh của nó thì rõ không thể nào trở nên 1 nhãn hiệu toàn cầu được. Đòi hỏi phải sở hữu sự thay đổi giữa những đất nước. Như việc thay đổi slogan ở Mỹ là “Can’t beat the feeling”, ở Úc là “Real taste”, ở Nga: “Coca-Cola is in the house”,…
Khi Coca-cola dựa trên nền văn hóa Mỹ kết nối với thị trường khác nhau, đó là một khó khăn vì có sự khác biệt giữa nền văn hóa giữa các vùng miền, phương đông, phương tây..v..v.. tuy nhiên Coca cola đã sắm cách chinh phục văn hóa và thành công bằng phổ thông hình thức khác nhau. Để rõ hơn điều này ta sẽ tậu hiểu về các ảnh hưởng từ một số nước trên thế giới và bí quyết mà Coca đã phản ứng lại tại Trung Quốc, Mexico và Việt Nam.
Ảnh hưởng của văn hóa Trung Quốc
Tại Trung Quốc ngôn ngữ vốn là rào cản chính trong nhóm những nhân tố văn hóa. Tiếng nói nước ngoài thường nhật có hệ thống chữ viết có phổ biến ký tự thành một trong khoảng, trái lại mỗi ký tự của ngôn ngữ Trung Quốc đã đại diện cho một từ.
Bất cứ một thương hiệu nào vào Trung Quốc đều phải chuyển sang ngôn ngữ Trung Quốc, cả về cách phát âm và hình ảnh. Ví dụ, Louis Vuiton thành “lu yi wei den”, Nokia thành “nou ji ya”, Shell thành “bei ke” và Nestlé thành “que chao,...
Khi thâm nhập vào thị phần Trung Quốc, thương hiệu Coca-Cola thoạt đầu được phiên âm thành Kekou-Kela. từ này theo nghĩa tiếng Trung thì giống như : "Cắn con nòng nọc trơn nhẫy". Và sau này, Coca-Cola phải chuyển thành “ke kou ke le” bởi cái tên cũ gây ra ấn tượng không mấy khả quan về thương hiệu.
 |
| Coca-Cola phải chuyển tên thành “ke kou ke le” để phù hợp ngôn ngữ Trung Quốc(Nguồn: internet) |
Điều này nói lên rằng, ngôn ngữ là một rào cản vô cùng lớn của văn hóa, ảnh hưởng đến chính sách truyền bá thương hiệu. Tên thương hiệu cần được lựa chọn, xem xét kĩ càng trước khi đem ra sử dụng các quốc gia khác.
Ảnh hưởng của văn hóa Mexico
Gã khổng lồ Coca-Cola đã mắc một sai lầm to khi truyền bá sản phẩm của mình tại Mexico - thị phần "màu mỡ" nhất của công ty này, sau khi tung ra một đoạn phim quảng cáo về chủ đề Giáng Sinh. Đoạn quảng cáo gây bất bình trong dư luận và bị đề xuất dỡ bỏ khỏi Youtube ngay sau khi được đăng tải ít lâu.
Trong clip, một đội ngũ thanh thiếu niên da trắng đã mang hành động đẹp khi có những chai Coca Cola tới một ngôi làng hẻo lánh, họ trồng cây thông Noel tại quảng trường trung tâm làng. Video kết thúc bằng câu “Hãy mở mang trái tim”. Thật không ngờ, đoạn quảng cáo trên đã làm cho hàng ngũ hoạt động nhân quyền địa phương cuồng nộ lúc cho rằng Coca-Cola có ý PR chủ nghĩa thực dân hơn là sự bao dung.
 |
| Coca-Cola cho biết khoảng 81,6% người bản địa tại Mexico bị xa lánh do không nói ngôn ngữ khác ngoài tiếng Tây Ban Nha mà không có bằng chứng(Nguồn: internet) |
Trong đoạn video trên, Coca-Cola cho biết khoảng 81,6% người bản địa tại Mexico bị xa lánh do không nói được ngôn ngữ khác ngoài tiếng Tây Ban Nha mà không hề bất cứ bằng chứng rõ ràng nào. Câu nói khúc kết khiến những nhà hoạt động phường hội cho rằng đoạn clip trên quảng cáo tư tưởng coi thường văn hóa cũng như những chủng tộc “hạ đẳng”.
Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam
Chiến lược quảng cáo của Coca-Cola tại Việt Nam cũng gặp không ít khó khăn bởi sự khác biệt giữa văn hóa, lối sống, phong tục tập quán của 2 miền Nam - Bắc. Đặc biệt là khẩu vị ăn uống của người dân 2 miền cũng chẳng giống nhau.
Người miền Nam có thói quen ăn ngọt hơn miền Bắc cho nên vị nhạt của Coca-Cola được ưa chuộng ở miền Bắc hơn. Miền Nam lại ưa thích vị ngọt đậm đà nên họ ưa thích Pepsi hơn. Đây cũng là một trong các hạn chế lớn nhất mà các thương hiệu gặp phải khi phát triển sản phẩm trên thị trường nước ngoài.
 |
| Người Bắc thích Coca-Cola hơn còn người Nam chuộng Pepsi hơn (Nguồn: internet) |
Mặt khác, Tiếng Việt tương đối phức tạp về ngữ nghĩa, đòi hỏi việc truyền tải nội dung phải dùng câu từ thật chuẩn nghĩa và phù hợp hoàn cảnh để tránh những hậu quả đáng tiếc xảy ra.
Văn hóa - Bài học và lời khuyên
Bài học:
Thứ nhất, muốn thâm nhập vào thị trường mới thì phải tìm hiểu rõ văn hóa của thi trường đó. Thiết kế mẫu mã sản phẩm đặc biệt về màu sắc phải phù hợp với từng vùng, thông điệp quảng cáo dễ hiểu, mang giá trị văn hóa của mỗi quốc gia.
Thứ hai, phải nắm rõ tâm lí tiêu dùng. Từ những thất bại ở thị trường Mexico, cho thấy tâm lí người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến thông điệp mà Coca-Cola muốn hướng đến. Đặc biệt, với những thị trường có nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, chỉ cần có sự khác biệt về tôn giáo, hay sự đa nghĩa của ngôn ngữ có thể gây nên những hiểu lầm không thể sửa chữa.
Thứ ba, ở bất cứ thị trường nào Coca-Cola phải tìm hiểu kỹ đặc tính của thị trường đó như dân số, thu nhập,…để có những điều chỉnh phù hợp.
Thứ tư, khi gặp phải những tác động xấu do văn hóa gây nên. Cần tìm ra nguyên nhân và khắc phục ngay, tránh những hậu quả do việc không can thiệp kịp thời.
Lời khuyên:
- Tìm hiểu kỹ thị trường khi đưa dòng sản phẩm Coca- Cola khi đến với với tiêu dùng thông qua nét văn hóa.
- Tránh quảng cáo hình ảnh mà đó được coi là điều cấm kỵ đối đối với một quốc gia, tìm hiểu rõ phong tục, tập quán, tín ngưỡng của từng quốc gia để có dòng sản phẩm phù hợp với từng nước.
- Ngôn ngữ hay ngữ điệu phải phù hợp với nét văn hóa truyền thống của một quốc gia tránh gây phản cảm. Không sử dụng ngôn ngữ nước ngoài trong thông điệp quảng cáo.
 |
| Tìm hiểu kỹ văn hóa địa phương trước khi gia nhập thị trường (Nguồn: internet) |
- Tổ chức các chương trình truyền hình mang tính giải trí nhưng trong đó vẫn phải mang đậm nét văn hóa truyền thống của từng nước.
- Slogan phải phù hợp với từng quốc gia, cũng như bài hát và màu sắc của sản phẩm, đặc biệt là phải phù hợp với từng tôn giáo.
- Mỗi nước lại có một khẩu vị khác nhau nên phải phù hợp về mùi vị của từng quốc gia, phù hợp thị yếu của người tiêu dùng.
- Cải tiến bao bì sản phẩm mang nét đặc trưng văn hóa của từng quốc gia như màu lá cờ , hình ảnh mang lễ hội đặc trưng truyền thống, các hình ảnh quảng bá niềm tự hào của dân tộc.
- Phát triển nhiều loại sản phẩm khác nhau để phù hợp với sở thích thị yếu của người tiêu dùng.
Kết luận
Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang lan rộng trên khắp thế giới, quan hệ giao thương buôn bán hợp tác giữa các nước ngày càng mở rộng, thì hội nhập là điều tất yếu. Nhưng trong tiến trình hội nhập các quốc gia cũng gặp không ít khó khăn, một trong những khó khăn lớn đó là sự khác biệt văn hóa mà Coca-Cola gặp phải.
Để thành công trong kinh doanh quốc tế, con người phải hiểu văn hóa của các nước khác nhau và biết cách thích nghi với chúng. Hi vọng bài viết giúp các bạn có cái nhìn khái quát về tác động của văn hóa đến quảng cáo quốc tế.
Hãy cùng nhau xây dựng những thông điệp, chiến dịch quảng cáo,... thích hợp nhất để văn hóa không còn là thách thức trong quá trình giao thương, hợp tác kinh tế giữa các quốc gia!
Bài viết "Văn hóa làm khó Coca-Cola như thế nào?"
Tác giả: Thu Hương
Nhận xét
Đăng nhận xét