Những người giỏi nhất cũng có thể thất bại. Colgate, một thương hiệu đã quá nổi tiếng trên thế giới cũng đã phải hứng chịu những thất bại nặng nề khi mở rộng thương hiệu. Vậy điều gì đã khiến họ thất bại?
Mở rộng thương hiệu là gì?
Mở rộng thương hiệu là hoạt
động tận dụng sức mạnh và uy tín của thương hiệu này để bao trùm lên thương
hiệu hay ngành, lĩnh vực khác. Các thương hiệu thường mở rộng thương hiệu của
mình khi họ đã đạt một thành công nhất định ở một lĩnh vực nào đó.
Có nhiều cách để mở rộng
thương hiệu, có thể mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang - chiều dọc hay mở
rộng sang một ngành kinh doanh hoàn toàn mới. Việc mở rộng thương hiệu đòi hỏi
chi phí cao cũng như kiến thức và kinh nghiệm của nhà quản trị.
Đôi nét về thương hiệu Colgate
Colgate là thương hiệu
có lịch sử lâu đời khoảng 200 năm, chuyên sản xuất và cung cấp những sản phẩm
chăm sóc sức khỏe răng miệng như kem đánh răng, bàn chải đánh răng, nước súc
miệng, xịt thơm miệng.
Colgate là thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng
(Nguồn: internet)
Thương hiệu tuyên bố sứ
mệnh: “Chúng tôi mong muốn tạo ra nhiều loại sản phẩm mang lại cho bạn nụ
cười tươi sáng và khỏe mạnh hơn” và không ngừng mở rộng các dòng
sản phẩm phục vụ lợi ích người tiêu dùng.
|
Cho đến nay, Colgate đã
gặt hái được nhiều thành công trong việc mở rộng thương hiệu các sản phẩm của
mình. Colgate mở rộng đồng thời cả chiều ngang và chiều dọc thông qua 4 loại
sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng.
- Kem đánh răng: gồm các dòng sản phẩm:
+ Colgate Total bảo
vệ răng miệng toàn diện.
+ Colgate
MaxFresh cho hơi thở thơm mát, sảng khoái dài lâu
+ Colgate ngừa sâu
răng giúp ngăn ngừa sâu
răng hiệu quả.
+ Colgate Sensetive cho răng nhạy cảm giúp làm
giảm ê buốt nhanh chóng.
- Bàn chải đánh răng: gồm các dòng sản phẩm:
+ Colgate 360 làm sạch toàn diện khoang miệng với
đầu bàn chải linh hoạt.
+ Colgate SlimSoft làm sạch nhẹ nhàng với
lông chải siêu mềm mảnh.
+ Colgate Zig Zag Plus làm sạch tối ưu với lông
chải ziczac độc đáo.
+ Colgate Spiderman bàn chải siêu mềm cho trẻ em.
- Nước súc miệng: gồm 5 dòng sản phẩm: Colgate Plax
Peppermint, Colgate Plax Freshmin, Colgate Plax Fresh Tea, Colgate Plax Ice và Colgate Plax Sensitive.
Trong mỗi dòng sản phẩm
trên, Colgate còn mở rộng thêm nhiều thương hiệu con để phục vụ từng đối tượng
khách hàng riêng biệt. Việc mở rộng thương hiệu sản phẩm đã giúp Colgate nhận
được sự tin dùng của hàng triệu khách hàng trên toàn cầu.
Thất bại trong mở rộng thương hiệu của Colgate
Không phải ai cũng biết
Colgate đã từng thất bại thê thảm trong việc mở rộng thương hiệu trong quá khứ.
Đó là việc mở rộng thương hiệu của Colgate sang ngành thực phẩm đông lạnh ăn nhanh Colgate’s Kitchen Entrees tại Mỹ vào năm 1982.
 |
| Thực phẩm đông lạnh ăn nhanh Colgate's Kitchen Entrees (Nguồn: internet) |
Colgate luôn là một trong những thương hiệu hàng đầu về kem
đánh răng. Quả
thực, nhắc đến kem đánh răng, người ta có thể nghĩ đến cái tên cái tên Colgate
đầu tiên.
Sau một
thời gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới để
tận dụng lợi thế sẵn có từ thương hiệu kem đánh răng Colgate nhằm mở rộng và đa
dạng hóa thị trường. Hơn nữa, vào giai đoạn năm 1982, Colgate nhận thấy thị
trường thực phẩm chế biến sẵn tại Mỹ đang trở nên rất thịnh hành.
Do vậy,
thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răng miệng
của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate cho dòng sản
phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees - thực
phẩm đông lạnh chế biến sẵn với hi vọng đánh trúng phân khúc thị trường thực
phẩm chế biến sẵn béo bở này.
Suy nghĩ của Colgate
Thật không tồi chút nào khi nghe Colgate hào hứng nói rằng: “Người
tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và sau đó đánh răng với kem đánh răng Colgate”. Colgate hy
vọng khách hàng sau khi ăn món ăn ngon lành của thương hiệu sẽ dùng ngay kem
đánh răng Colgate!
Sẽ không ngoa khi nói ý tưởng này nghe khá thú vị và đầy tính khả
thi. Đưa ra ý tưởng này, Colgate muốn một mũi tên trúng hai đích, vừa có thể
giới thiệu cho sản phẩm mới lại vừa có thể đẩy mạnh lượng tiêu thụ của sản phẩm
kem đánh răng vốn đã quá nổi tiếng của mình.
Sau khi đưa ra quyết định táo bạo này, ban lãnh đạo Colgate tràn
đầy niềm tin vào sự thắng lợi của thực phẩm Colgate’s Kitchen
Entrees dù nó là sự đầu tư vào một lĩnh vực hoàn toàn mới lạ, khác
biệt lớn với những sản phẩm quen thuộc của thương hiệu.
Kết quả
Colgate’s
Kitchen Entrees đã
trở thành một sản phẩm kinh điển được đưa vào danh sách những sản phẩm thất bại
cay đắng của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới!
Colgate
đã phải gánh chịu tổn thất nặng nề, mặc dù sản phẩm này xét xuất phát từ một ý
tưởng mở rộng thương hiệu không hề tệ một chút nào. Tất cả các gian hàng
bán Colgate’s Kitchen Entrees buộc phải đóng cửa trong vòng một nốt
nhạc, ngay sau khi ra mắt chưa được bao lâu.
Ác mộng
trong tham vọng lấn sân sang ngành thực phẩm của Colgate vẫn chưa dừng ở đó.
Ban lãnh đạo Colgate chỉ còn biết ngậm ngùi đứng nhìn doanh số bán ra của sản
phẩm kem đánh răng Colgate tụt giảm trông thấy trong sự bất lực tột cùng.
Nguyên nhân thất bại
Lý giải
cho sự thất bại của Colgate’s Kitchen Entrees tưởng khó mà lại cực kỳ đơn
giản. Dưới góc độ cá nhân, tôi xin đưa ra 3 nguyên nhân chính sau dẫn đến thất
bại trong mở rộng thương hiệu của Colgate.
Nguyên nhân thứ nhất là do cái tên “Colgate” hoàn toàn không có
khả năng kích thích khẩu vị của người tiêu dùng.
Đã từ lâu, Colgate là một thương hiệu được định hình trong
suy nghĩ người tiêu dùng rằng nó là kem đánh răng, mà đã là kem đánh răng thì
phải nhổ ra chứ không được nuốt. Hãy thử tưởng tượng ra cảnh bạn nuốt một món
ăn Colgate vào bụng… Chỉ nghĩ đến thôi cũng đã đủ rùng mình!
Nguyên nhân thứ hai là do Colgate bỏ qua việc nghiên cứu khách
hàng trước khi mở rộng thương hiệu.
Sai lầm nghiêm trọng của Colgate nằm ở chỗ họ đã đánh giá sai suy nghĩ của
người tiêu dùng về sản phẩm mở rộng thương hiệu. Khách hàng,
họ không thích cái ý tưởng mà Colgate gắn cho họ. Hệ lụy kéo theo là hình ảnh vốn
có của thương hiệu cũng không còn đẹp đẽ được như trước.
Nguyên nhân cuối cùng, cũng
là nguyên nhân chủ yếu là do không có tính đồng nhất giữa sản phẩm mở rộng với giá trị
cốt lõi của thương hiệu.
Từ trước tới nay, Colgate
luôn được biết đên là một thương hiệu kem đánh răng với lợi ích chăm
sóc và vệ sinh răng miệng cho người tiêu dùng. Khi Colgate mở rộng
thương hiệu sang một lĩnh vực mới là thực phẩm lại có chữ “Colgate” trong tên
sản phẩm thì sản phẩm này lại không phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu
đã có.
Colgate đã đi được lại với
sứ mệnh chăm sóc sức khỏe răng miệng cho cộng đồng của mình. Rõ ràng thức ăn và
kem đánh răng không hề có một mối quan hệ tương quan nào với nhau. Đó cũng là
nguyên nhân khiến cho người dùng khó chấp nhận được thực phẩm đông lạnh Colgate’s Kitchen Entrees.
Bài học cho các thương hiệu từ thất bại của Colgate
Lưu ý khi mở rộng thương hiệu
- Sự phù hợp: thuộc tính của thương hiệu mở rộng phải có
liên quan đến thuộc tính của thượng hiệu ban đầu.
- Sự thừa nhận: khách hàng có thể hiểu và chấp nhận việc
mở rộng thương hiệu mới dưới sự bảo chứng của thương hiệu ban đầu.
- Sự tin cậy: đặc điểm đáng tin cậy của thương hiệu ban
đầu phải được áp dụng cho các thuộc tính của sản phẩm mơe rộng.
- Tính chuyển đổi: đảm bảo những kỹ năng và kinh nghiệm của
thương hiệu trọng tâm được truyền đạt sang thương hiệu mở rộng.
Đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu
Nhà quản trị thương hiệu
phải nhận định đúng mức độ đồng nhất của sản phẩm mở rộng với giá trị cốt lõi
của thương hiệu. Mở rộng thương hiệu thành công hay không phụ thuộc nhiều vào
tính nhất quán giữa sản phẩm mới với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
 |
Cần có sự đồng nhất giữa thương hiệu mở rộng với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
(Nguồn: internet)
|
Thương hiệu Colgate nên mở rộng thương hiệu sang các mặt hàng khác như khăn mặt, chỉ nha khoa,… Những mặt hàng này đều rất gần gũi với sản phẩm ban đầu là kem đánh răng Colgate, nên khi các mặt hàng này được tung ra thị trường với sự thành công sẵn có của kem đánh răng Colgate, chắc chắn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng như kem đánh răng Colgate.
Nghiên cứu khách hàng của mình
Khách hàng là yếu tố
hàng đầu trong việc quyết định thành bại của bất kỳ một thương hiệu nào. Vì họ
chính là những người tạo ra doanh thu cho thương hiệu, ảnh hưởng đến sự duy trì
và phát triển của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh không một thương hiệu nào
có thể thành công nếu như họ coi nhẹ việc nghiên cứu tập khách hàng mà mình
phục vụ.
Do vậy, Colgate nên
nghiên cứu thị trường để tìm hiểu kỹ hơn về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về
dòng sản phẩm này. Lắng nghe những ý kiến của khách hàng sẽ giúp Colgate có lựa
chọn sáng suốt hơn khi mở rộng thương hiệu.
Lựa chọn mô hình thương hiệu thích hợp
Mô hình thương hiệu là
một kết cấu thể hiện vị trí và mối liên hệ giữa các thương hiệu với nhau. Các
loại mô hình thương hiệu phổ biến là mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu
cá biệt, thương hiệu nhóm (mô hình thương hiệu gia đình + mô hình thương hiệu
cá biệt), thương hiệu bảo chứng, thương hiệu liên kết,…
Để tránh mắc lại những
sai lầm như với Colgate’s Kitchen Entrees - thực phẩm
đông lạnh chế biến sẵn, Colgate nên để tâm hơn đến việc quyết định sử dụng mô
hình nào cho các thương hiệu của mình.
Nếu vẫn muốn mở rộng
thương hiệu sang các lĩnh vực khác với dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng thì
Colgate nên sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt cho dòng sản phẩm đó. Nghĩa là
không sử dụng chữ “Colgate” cho tên thương hiệu mở rộng để tránh sự liên tưởng
tiêu cực của khách hàng đến sản phẩm mới của mình.
Nếu thấy bài viết này
thú vị, bạn có thể ấn vào đường link dưới đây để theo dõi các bài viết hữu ích
khác của mình nhé!
Bài viết “Mở rộng thương hiệu Colgate – Bài học đắt giá!”
Nhận xét
Đăng nhận xét