Truyền thông thương hiệu Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015 được tiến hành qua nhiều công cụ khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân,… Tuy nhiên thành công nhất là quảng cáo Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015.
 |
| Quảng cáo Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015 (Nguồn: internet) |
Mục tiêu truyền thông thương hiệu
Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu là xây dựng và duy trì hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Với vị thế là một thương hiệu uy tín hàng đầu trong suốt nhiều năm qua, khi tung ra đoạn phim quảng cáo này, Kinh Đô đặt mục tiêu truyền thông là nhắc nhở sự có mặt của thương hiệu Bánh Trung Thu Kinh Đô tại thị trường trong nước.
Một mục tiêu truyền thông thương hiệu khác là duy trì mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng, tạo sức hút ấn tượng đối với thương hiệu đã quen thuộc và lâu đời này bên cạnh sự cạnh tranh khốc liệt của những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Một mục tiêu truyền thông thương hiệu khác là duy trì mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng, tạo sức hút ấn tượng đối với thương hiệu đã quen thuộc và lâu đời này bên cạnh sự cạnh tranh khốc liệt của những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Ý tưởng và thông điệp truyền thông thương hiệu
Như chúng ta đã biết, truyền hình là món ăn tinh thần quan trọng của người Việt, đặc biệt trong dịp Tết sum họp gia đình. Nhiều năm qua, không ít thương hiệu tâm huyết đầu tư cho nhiều hình ảnh, giai điệu, âm nhạc thông điệp ấn tượng để tạo nét riêng cho quảng cáo của mình vào ngày Tết cổ truyền như Tết nguyên đán hay Tết trung thu,…
Tuy nhiên thực tế ngày nay, nhiều nhà không còn giữ được nét đẹp truyền thống ấy. Kinh Đô mong muốn mỗi hộp bánh trung thu không chỉ chứa hương vị thơm ngon đặc trưng của Tết Trung Thu mà còn là sứ giả gắn kết tình thân, ghi dấu khoảnh khắc sum vầy ấm áp của gia đình, bạn bè.
“Tết Trung Thu - Tết của tình thân” chính là thông điệp đoàn viên của Kinh Đô muốn truyền tải đến hàng triệu gia đình Việt Nam.
>> Món ngon Hà Nội phải ăn trước khi chết
>> Món ngon Hà Nội phải ăn trước khi chết
Tóm tắt tình huống truyền thông thương hiệu
Nội dung
Đoạn phim lấy bối cảnh vào đêm Rằm Trung Thu trăng thanh gió mát, đôi vợ chồng đang ngồi đợi con trai ở ga tàu đi làm xa về. Trong thời gian ngồi đợi ở ga tàu, không khí trung thu tràn ngập với ánh đèn và âm thanh xung quanh khiến ông bà hồi tưởng lại đêm Trung Thu thời thơ ấu khi đứa con còn bé, cả xóm vui đùa, chơi lồng đèn và quây quần bên nhau ăn bánh trung thu. Trong giây phút đứng ngóng đứa con trai của mình, bỗng dưng có một cánh tay từ đằng sau khoác lên vai hai ông bà còn tay kia cầm một hộp bánh trung thu Kinh Đô. Thật bất ngờ đó chính là đứa con trai mà họ trông ngóng bấy lâu. Và rồi, họ trở về nhà quây quần bên nhau dưới ánh trăng rằm và thưởng thức những bánh trung thu ngon lành.
Nhạc nền
Đoạn phim sử dụng nhạc nền là bài hát “Về nhà” do ca sĩ Nguyễn Ngọc Anh thể hiện. Lời bài hát hát mang lại cho người ta cảm giác hồi tưởng về quá khứ, về mong ước sum họp gia đình: “Về nhà đi con. Nhớ chăng đêm nào..."
Thành tựu truyền thông thương hiệu Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015
Bám sát ý tưởng cần truyền tải
Quảng cáo xây dựng hình ảnh cha mẹ đã già ra bến xe đợi con trai của mình về ăn Tết trung thu. Họ nhớ lại ngày xưa lúc cậu bé còn nhỏ luôn nằm trong tay của bố mẹ, ngày còn nhỏ cậu bé bị gãy chân không đi chơi trung thu được cậu rất buồn và cha biết được điều đó đã cõng cậu đi chơi Trung Thu.
Rồi lớn lên cậu đi lập nghiệp xa gia đình và đến ngày Tết Trung thu gia đình mong cậu trở về sum họp. Cha mẹ cậu đã mong mỏi cậu trở về và đến tận chuyến tàu cuối cùng thì cậu cũng về kịp để sum họp gia đình và ăn bánh trung thu dưới ánh trăng.
Với quảng cáo này, Kinh Đô mong muốn mang tới thông điệp gắn kết tình cảm gia đình, dù có đi đâu làm gì thì gia đình vẫn luôn là quan trọng nhất.
Câu chuyện tình cảm gia đình được gói gọn bằng một đoạn phim quảng cáo trong vòng gần 50 giây, cùng nhạc nền là bài hát “Về nhà” do ca sỹ Ngọc Anh thể hiện. Lời bài hát mang tính truyền thông thương hiệu cao.
Rồi lớn lên cậu đi lập nghiệp xa gia đình và đến ngày Tết Trung thu gia đình mong cậu trở về sum họp. Cha mẹ cậu đã mong mỏi cậu trở về và đến tận chuyến tàu cuối cùng thì cậu cũng về kịp để sum họp gia đình và ăn bánh trung thu dưới ánh trăng.
Với quảng cáo này, Kinh Đô mong muốn mang tới thông điệp gắn kết tình cảm gia đình, dù có đi đâu làm gì thì gia đình vẫn luôn là quan trọng nhất.
Câu chuyện tình cảm gia đình được gói gọn bằng một đoạn phim quảng cáo trong vòng gần 50 giây, cùng nhạc nền là bài hát “Về nhà” do ca sỹ Ngọc Anh thể hiện. Lời bài hát mang tính truyền thông thương hiệu cao.
Hình ảnh hộp bánh trung thu của người con và gia đình hạnh phúc bên bàn ăn với những miếng bánh trung thu ngon mắt xuất hiện cuối đoạn phim hướng tới mục đích quảng cáo, giúp người xem nhớ đến sản phẩm, nhớ đến thương hiệu Kinh Đô.
Đoạn phim khép lại bằng câu nói thân thương “Trung thu là lúc về bên gia đình” như một lời nhắc nhở mọi người tạm gác công việc hiện tại để trở về chung vui cùng gia đình vào mỗi mùa trăng rằm, một cách nhấn mạnh đầy thông minh và sâu sắc thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Tóm lại, quảng cáo Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015 đã thể hiện một cách trọn vẹn và thống nhất ý tưởng cũng như thông điệp đoàn viên mà Kinh Đô muốn truyền tải đến người tiêu dùng từ nội dung, ca từ, hình ảnh đến cách thức thể hiện.
Hiệu quả truyền thông thương hiệu
Quảng cáo Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015 đã góp phần không nhỏ trong việc tăng doanh thu và thị phần cho thương hiệu.
Theo thông tin từ Kinh Đô, tính đến ngày 26/8/2015, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu của công ty này tăng 12% so với cùng kỳ, tương đương 97% kế hoạch, trong khi vẫn còn hơn 10 ngày cao điểm kinh doanh. Một khởi đầu khả quan cho một mùa trung thu đầy hứa hẹn.
Đối tượng mua hàng chủ yếu là dân công sở và khách hàng trung niên chứng tỏ được hiệu quả truyền thông của đoạn phim quảng cáo trong suốt hai tháng lên sóng với tần suất dày đặc trên truyền hình (từ đầu tháng 8 đến gần cuối tháng 9 năm 2015).
Theo thông tin từ Kinh Đô, tính đến ngày 26/8/2015, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu của công ty này tăng 12% so với cùng kỳ, tương đương 97% kế hoạch, trong khi vẫn còn hơn 10 ngày cao điểm kinh doanh. Một khởi đầu khả quan cho một mùa trung thu đầy hứa hẹn.
Đối tượng mua hàng chủ yếu là dân công sở và khách hàng trung niên chứng tỏ được hiệu quả truyền thông của đoạn phim quảng cáo trong suốt hai tháng lên sóng với tần suất dày đặc trên truyền hình (từ đầu tháng 8 đến gần cuối tháng 9 năm 2015).
Đoạn phim quảng cáo của Kinh Đô đã chiếm chọn được tình cảm khán giả nhờ sự nắm bắt thấu hiểu sâu sắc tâm lý người dân Việt Nam. Đó là tình cảm thiêng của người Việt đến những ngày Tết cổ truyền như Tết Trung Thu trong đoạn clip.
Thông điệp “Tết trung thu - Tết của tình thân” đã có sức lan tỏa mạnh mẽ trên cộng đồng mạng dịp trung thu 2015. Đoạn phim đã thu hút được hàng trăm nghìn lượt xem và yêu thích trên Youtube với rất nhiều lời khen ngợi.
Thông điệp “Tết trung thu - Tết của tình thân” đã có sức lan tỏa mạnh mẽ trên cộng đồng mạng dịp trung thu 2015. Đoạn phim đã thu hút được hàng trăm nghìn lượt xem và yêu thích trên Youtube với rất nhiều lời khen ngợi.
Có thể nói quảng cáo Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015 là một trong những mẫu quảng cáo cảm động, súc tích, gây được ấn tượng khó phai trong lòng khán giả.
Thỏa mãn yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ
Trung Thu là một trong những lễ hội truyền thống, và là dịp Tết lớn thứ hai trong năm của Việt Nam, với truyền thống văn hóa của người Việt thì nhu cầu biếu tặng quà dịp Tết Trung thu vẫn luôn được mọi người xem trọng.
Hơn thế, Việt Nam là một đất nước luôn trọng tình cảm, không khí ấm áp của gia đình, chỉ mong đến dịp lễ Tết để về đoàn tụ cùng gia đình. Tuy nhiên với cuộc sống đầy dẫy những lo toan hiện nay, con người đang ngày càng xa cách, bỏ lỡ nhiều cơ hội để sum họp gia đình…
Nắm bắt được điều này, Bánh Trung Thu Kinh đô đã xây dựng được nội dung quảng cáo đi vào tâm lý của người tiêu dùng và phù hợp với văn hóa Việt Nam để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình.
Hơn thế, Việt Nam là một đất nước luôn trọng tình cảm, không khí ấm áp của gia đình, chỉ mong đến dịp lễ Tết để về đoàn tụ cùng gia đình. Tuy nhiên với cuộc sống đầy dẫy những lo toan hiện nay, con người đang ngày càng xa cách, bỏ lỡ nhiều cơ hội để sum họp gia đình…
Nắm bắt được điều này, Bánh Trung Thu Kinh đô đã xây dựng được nội dung quảng cáo đi vào tâm lý của người tiêu dùng và phù hợp với văn hóa Việt Nam để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình.
Đoạn phim quảng cáo được dàn dựng bởi một đội ngũ sản xuất chuyên nghiệp với các cảnh quay, hình ảnh đầy màu sắc, khắc họa một cách chân thực và sinh động không khí Trung Thu quen thuộc ở Việt Nam.
Ngoài ra, đoạn quảng cáo đã mang đến những ấn tượng nhất định cho người tiêu dùng về hình thức cũng như chất lượng của sản phẩm. Hình ảnh những miếng bánh trung thu thơm ngon, bắt mắt xuất hiện ở cuối quảng cáo đã phần nào đem đến một sự an tâm và tin tưởng về chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng.
Hạn chế truyền thông thương hiệu Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015
Về mục tiêu truyền thông thương hiệu
Kinh Đô chưa hoàn toàn xác định được cho mình một mục tiêu truyền thông đầy đủ để tối đa hóa hiệu quả truyền thông thương hiệu.
Trung Thu năm 2015, ấn tượng nhất về sự đầu tư, sáng tạo của Kinh Đô là dòng sản phẩm bánh trung thu thượng hạng Trăng Vàng. Với ý nghĩa châu báu của đời người là tình thân và các mối giao hảo, Kinh Đô ra mắt bộ sưu tập Trăng Vàng với các bộ sản phẩm hoàn toàn mới.
Tuy nhiên, thông tin về các sản phẩm mới này chưa hề được đề cập trong chiến lược quảng cáo Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015.
Trung Thu năm 2015, ấn tượng nhất về sự đầu tư, sáng tạo của Kinh Đô là dòng sản phẩm bánh trung thu thượng hạng Trăng Vàng. Với ý nghĩa châu báu của đời người là tình thân và các mối giao hảo, Kinh Đô ra mắt bộ sưu tập Trăng Vàng với các bộ sản phẩm hoàn toàn mới.
Tuy nhiên, thông tin về các sản phẩm mới này chưa hề được đề cập trong chiến lược quảng cáo Bánh Trung Thu Kinh Đô 2015.
Bên cạnh đó, vào thời điểm cận kề Trung Thu 2015, cộng đồng mạng rộ lên nghi án mất an toàn vệ sinh thực phẩm của Công ty Cổ phần Kinh Đô khiến người tiêu dùng không khỏi hoang mang.
Một đoạn video được cho là từ nhà máy sản xuất bánh trung thu của Kinh Đô, trong quá trình sản xuất, công nhân liên tục để rơi trứng xuống sàn nhưng vẫn nhặt lên sử dụng tiếp cùng với tin đồn sử dụng “hàng nghìn quả trứng không rõ nguồn gốc”,... đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới lượng tiêu thụ bánh trung thu trong giai đoạn nước rút.
Sau nghi án này, các gian hàng bán bánh trung thu mang thương hiệu Kinh Đô trở nên vắng khách hơn. Trước khi quyết định rút hầu bao để mua một chiếc bánh, nhiều người dân tỏ ra khá e dè…
Tuy vậy, Kinh Đô đã không có bất kỳ một hành động hay một thay đổi nào trong chiến lược quảng cáo nhằm kịp thời thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với sự uy tín của thương hiệu.
Một đoạn video được cho là từ nhà máy sản xuất bánh trung thu của Kinh Đô, trong quá trình sản xuất, công nhân liên tục để rơi trứng xuống sàn nhưng vẫn nhặt lên sử dụng tiếp cùng với tin đồn sử dụng “hàng nghìn quả trứng không rõ nguồn gốc”,... đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới lượng tiêu thụ bánh trung thu trong giai đoạn nước rút.
Sau nghi án này, các gian hàng bán bánh trung thu mang thương hiệu Kinh Đô trở nên vắng khách hơn. Trước khi quyết định rút hầu bao để mua một chiếc bánh, nhiều người dân tỏ ra khá e dè…
Tuy vậy, Kinh Đô đã không có bất kỳ một hành động hay một thay đổi nào trong chiến lược quảng cáo nhằm kịp thời thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với sự uy tín của thương hiệu.
Về ý tưởng truyền thông thương hiệu
Quảng cáo Bánh Trung Thu Kinh Đô những năm gần đây tuy khác nhau về cách thức thể hiện nhưng lại có chung chủ đề về cảnh tượng sum họp gia đình.
Không chỉ riêng Kinh Đô mà các hãng bánh trung thu khác cũng đều sử dụng mô tuýp quen thuộc này để tác động đến người tiêu dùng.
Điều này làm cho quảng cáo của Kinh Đô thiếu đi sự mới mẻ cũng như sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, gây cảm giác nhàm chán và khó phân biệt được thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Không chỉ riêng Kinh Đô mà các hãng bánh trung thu khác cũng đều sử dụng mô tuýp quen thuộc này để tác động đến người tiêu dùng.
Điều này làm cho quảng cáo của Kinh Đô thiếu đi sự mới mẻ cũng như sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, gây cảm giác nhàm chán và khó phân biệt được thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Về thông điệp truyền thông thương hiệu
Slogan của Bánh Trung Thu Kinh Đô và một số thương hiệu lớn khác đều dập khuôn trong cái vòng tình thân mến thương.
Nếu như “Tết Trung Thu, Tết của tình thân” là câu khẩu hiệu của Kinh Đô thì Bánh mứt kẹo Hà Nội cũng không kém cạnh với thông điệp “Nồng ấm ân tình, tôn vinh truyền thống”.
Vốn biết Tết Trung Thu là dịp nơi tình thân được trao gửi. Nhưng nếu mọi thương hiệu đều réo rắt một thông điệp như vậy thì thật quá nhàm chán, bản thân thông điệp cũ kĩ cũng trở nên sáo rỗng.
Hơn nữa, Trung thu đâu phải chỉ gắn liền với tình thân mà còn là gợi về tuổi thơ, niềm vui tươi trẻ, sự kết nối, tiếp bước truyền thống,…
Nếu như “Tết Trung Thu, Tết của tình thân” là câu khẩu hiệu của Kinh Đô thì Bánh mứt kẹo Hà Nội cũng không kém cạnh với thông điệp “Nồng ấm ân tình, tôn vinh truyền thống”.
Vốn biết Tết Trung Thu là dịp nơi tình thân được trao gửi. Nhưng nếu mọi thương hiệu đều réo rắt một thông điệp như vậy thì thật quá nhàm chán, bản thân thông điệp cũ kĩ cũng trở nên sáo rỗng.
Hơn nữa, Trung thu đâu phải chỉ gắn liền với tình thân mà còn là gợi về tuổi thơ, niềm vui tươi trẻ, sự kết nối, tiếp bước truyền thống,…
Về nội dung truyền thông thương hiệu
Các đoạn phim quảng cáo Bánh Trung Thu Kinh Đô thường quá chú tâm đến việc xây dựng câu chuyện giàu tính nhân văn để đánh vào tâm lý, cảm xúc của khán giả.
Họ quên rằng việc thể hiện cụ thể, sinh động những đặc điểm, tính năng của sản phẩm trong các video quảng cáo cũng giữ vai trò quan trọng trong truyền thông thương hiệu.
Hình ảnh chiếc bánh trung thu và tên thương hiệu chỉ xuất hiện trong vài giây ngắn ngủi ở cuối clip quảng cáo là chưa đủ mạnh để giúp khán giả nhớ đến cái tên Kinh Đô.
Người xem có thể xúc động, có thể khóc vì những thông điệp, những câu chuyện mà Kinh Đô muốn truyền tải nhưng để nhớ đến và phân biệt được quảng cáo của Kinh Đô với quảng cáo của các thương hiệu khác thì e rằng là một điều thực sự khó khăn.
Nhận xét
Đăng nhận xét